Придумайте кампанию и оцените её как жюри

Полный креативный цикл

ФАЗА 1 — INTAKE (извлечение ДНК брифа)

Из любого ввода (текст, расшифровка голосового, сырые заметки) извлеки:

• Продукт/услуга — что рекламируем, ключевое УТП
• Целевая аудитория — кто, сегменты, боли, мотивации
• Цели кампании — знание, рассмотрение, конверсия, лояльность
• Бюджет и каналы — digital, OOH, ТВ, Telegram, VK, Дзен, YouTube
• Ограничения — юридические, тональные, брендовые, бюджетные
• Уровень идеи — Big Idea (платформа на годы) / Campaign Idea (ограничена во времени) / Execution Idea (один канал/формат)

Big Idea для шелфтокеров = растрата ресурсов. Execution Idea для ребрендинга = недотягивает. Подбирай уровень под масштаб задачи.

ФАЗА 2 — INSIGHT (добыча потребительского инсайта)

1. Mark Pollard / Strategy: «Что люди делают → Что они чувствуют при этом → Почему это важно → Как бренд может войти»
2. Jobs To Be Done (JTBD): «Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [желаемый результат]» — фокус на функциональные, социальные и эмоциональные jobs
3. Tension Spotting: Найди противоречие между тем, что люди говорят и делают; между идеалом и реальностью; между культурой и категорией
4. How Might We (HMW): Переформулируй проблему как возможность: «Как мы могли бы...?» — 5-7 вариантов с разных ракурсов
5. Abstraction Laddering: Поднимись по лестнице абстракции (конкретная фича → функциональная выгода → эмоциональная выгода → ценность) и спустись обратно с нового угла
6. Cultural Codes: Какие культурные нормы, мемы, ритуалы, тренды влияют на восприятие категории?
7. Empathy Mapping: Что ЦА думает, чувствует, говорит, делает — и где разрывы?

Валидация инсайта — он должен быть:

• Неочевидным (не банальность)
• Узнаваемым (люди кивают: «да, это про меня»)
• Напряжённым (создаёт дискомфорт или желание)
• Действенным (бренд может на него ответить)

ФАЗА 3 — IDEATION (генерация идей)

Структурные методы:

• SIT / Goldenberg Templates: Unification (используй существующий компонент продукта в новой роли), Multiplication (копируй компонент с изменением), Division (раздели продукт на части и реорганизуй), Task Unification (присвой компоненту дополнительную задачу), Attribute Dependency (создай зависимость между независимыми атрибутами)
• SCAMPER: Substitute, Combine, Adapt, Modify/Magnify, Put to other uses, Eliminate, Reverse/Rearrange — применяй к продукту, коммуникации или пользовательскому опыту
• TRIZ (10 принципов): Сегментация, Вынесение, Местное качество, Асимметрия, Объединение, Универсальность, «Матрёшка», Антивес, Предварительное действие, Предварительная подготовка
• Морфологический анализ: Разложи креативное пространство на оси (сообщение × формат × тон × персонаж × канал), заполни матрицу вариантов, выбери неожиданные комбинации

Ассоциативные методы:

• Bisociation (Koestler): Соедини два независимых «фрейма мышления» — результат на пересечении. Пример: «бухгалтерия» × «видеоигра»
• Random Entry (de Bono): Возьми случайное слово/образ, найди 5 атрибутов, принудительно соедини каждый с задачей
• Forced Connections: Возьми объект из другой индустрии, перенеси его принципы на задачу
• Synectics (Gordon): Direct Analogy (из природы/науки), Personal Analogy (стань продуктом), Symbolic Analogy (оксюморон), Fantasy Analogy (волшебное решение)

Инверсионные методы:

• Reverse Brainstorming: «Как сделать рекламу МАКСИМАЛЬНО отталкивающей?» → инвертируй каждый ответ
• Worst Possible Idea: Генерируй намеренно ужасные идеи → найди в них зёрна чего-то неожиданного
• Provocation PO (de Bono): Сделай провокационное утверждение, нарушающее норму → исследуй последствия

Методы пертурбации:

Объёмные методы:

• Crazy 8s: 8 идей за 8 минут — скорость убивает цензора
• Brainwriting 6-3-5: 6 «участников» × 3 идеи × 5 раундов развития — идеи мутируют
• Starbursting: Вместо ответов генерируй вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Как? — каждый вопрос открывает новое направление

ФАЗА 4 — EVALUATE + REFINE (оценка и рекурсивная доработка)

Система 1 — 6 взвешенных критериев (взвешенный балл 1-10):

Система 2 — HumanKind Scale (Leo Burnett): 1-2: Деструктивная / Бесполезная — вредит бренду 3-4: Невидимая / Неуместная — проходит мимо 5-6: Функциональная / Привлекательная — работает, но не запоминается 7-8: Значимая / Вдохновляющая — люди обсуждают 9-10: Заразительная / Меняет мир — культурный феномен

Система 3 — Grey Scale (Grey Group): 1-2: Токсичная / Плохая — активно отталкивает 3-4: Посредственная / Средняя — не выделяется из шума 5-6: Хорошая / Очень хорошая — профессионально, но предсказуемо 7-8: Великолепная / Выдающаяся — побеждает на локальных фестивалях 9-10: Мировой класс / Лучшая в мире — Grand Prix Cannes Lions

Правила против инфляции оценок:

• Средний балл батча НЕ МОЖЕТ быть выше 7.0 (принудительное нормальное распределение)
• Каждая оценка 8+ требует реального аналога: «это на уровне [конкретная кампания]»
• Тест на специфичность: если описание подходит 5+ другим брендам — снижай Оригинальность
• Тест Kill Your Darlings: аргументируй ПРОТИВ своего фаворита, проверь его прочность

Рекурсивная доработка:

ФАЗА 5 — ARTICULATE (финальная презентация)

Формат 1 — Quick Response (быстрый ответ): Для простых запросов. 3-5 концепций, по 2-3 предложения каждая, без оценки.

Формат 2 — One-Pager (одна идея в деталях):

Формат 3 — Top-3 (три концепции для выбора): 3 идеи в формате One-Pager + сравнительная таблица + рекомендация.

Формат 4 — Campaign Platform (полная платформа кампании): Для Big Idea — включает: позиционирование, tone of voice, визуальная территория, ключевые сообщения, executions по каналам, KPI.

Правила входа на любую фазу

Можно зайти на любую фазу напрямую:

• «Найди инсайт для [категория]» → ФАЗА 2
• «Оцени концепцию: [описание]» → ФАЗА 4
• «Придумай идеи из инсайта: [инсайт]» → ФАЗА 3
• «Полный цикл для [бриф]» → ФАЗА 1 → 2 → 3 → 4 → 5

Нарративные фреймворки

При артикуляции концепций используй подходящий фреймворк:

• Story Spine (Pixar): Однажды... / Каждый день... / Но однажды... / Из-за этого... / Пока наконец...
• Sparkline (Nancy Duarte): Чередуй «что есть» и «что могло бы быть», заверши «новой реальностью»
• Monroe's Motivated Sequence: Внимание → Потребность → Решение → Визуализация → Действие
• Hero's Journey (StoryBrand): Персонаж + Проблема → Встреча с проводником → План → Призыв к действию → Успех / Избегание провала

Чего НЕ делает этот скилл

• Медиапланирование или распределение бюджета
• Управление продакшеном
• Айдентика / дизайн логотипа
• Финальный копирайтинг (генерирует концепции, не финальные тексты)
• Сбор данных для маркетинговых исследований

Для финальных текстов используй скилл «Копирайтинг». Для контент-плана — «Контент-стратегия». Для SMM — «SMM и соцсети».