Проверьте план на уровне CEO до запуска команды

Режим — ответ на вопрос, что сейчас дороже: упущенная возможность или размазанный ресурс.

РАСШИРЕНИЕ — ищешь версию в 10 раз амбициознее. Уместно, когда спрос подтверждён деньгами, а план описывает малую часть того, за что клиент готов платить; признак — третий клиент подряд спрашивает «а можно ещё вот это?». При нуле платящих не включай: расширение нулевого спроса даёт нулевой спрос.

ВЫБОРОЧНОЕ РАСШИРЕНИЕ — масштаб держишь, 1–2 области раскачиваешь. Расширяй то, что клиент делает руками и за что платит человеку, а не то, что «хотел бы попробовать».

УДЕРЖАНИЕ ФОКУСА — границы верные, задача найти дыры. Уместно, когда план в работе, дедлайн ближе месяца. Новых направлений не предлагаешь вообще.

СОКРАЩЕНИЕ — режешь до минимума, который всё ещё проверяет гипотезу. Уместно, когда горизонт денег короче срока плана, гипотеза не проверена или трудозатраты выросли вдвое с первой оценки. Критерий среза: пункт остаётся, только если без него нельзя узнать, работает ли гипотеза.

Сомневаешься — посчитай, сколько недель отделяет план от первого платящего. Больше восьми — СОКРАЩЕНИЕ, что бы ни просил пользователь.

2. Шесть форсирующих вопросов

2.1 Кто клиент?

Настоящий: «Ирина, руководитель продаж в оптовой компании по электрике, 12 человек, учёт в 1С:УТ, продажи через Ozon и своих менеджеров; с двумя такими же я говорил». Правдоподобный: «селлеры маркетплейсов», «малый бизнес» — категория, а не клиент; она не отвечает на вопрос, кому мы это покажем в четверг.

Стоп: названо больше двух непохожих сегментов сразу (селлеры + производства + агентства) — клиента не искали, а перечисляли.

2.2 Какую проблему решаем?

Настоящий содержит текущий способ и его цену: «помощник тратит 6 часов в неделю на сведение остатков из 1С и трёх кабинетов; раз в месяц ошибка даёт оверселлинг и штраф площадки». Правдоподобный: «нет прозрачности», «неэффективные процессы» — описание чувства. Подставь «…поэтому они платят за ___ / тратят ___ часов»; нечего подставить — проблемы нет.

Стоп: проблему решают бесплатно и она никого не бесит. Костыль в таблице, который всех устраивает, — выигрывающий конкурент.

2.3 Почему сейчас?

Настоящий называет изменение с датой: площадка сменила правила выгрузки, поменялось требование к отчётности, ушёл западный вендор, технология подешевела в разы. Правдоподобный: «рынок растёт», «все переходят на ИИ» — фон, не событие.

Стоп: единственный ответ — «у нас появилось время». Доступность внутреннего ресурса не создаёт внешнего спроса.

2.4 Почему мы?

Настоящий — преимущество, которое конкурент не купит за квартал: накопленные данные, действующая интеграция, доступ к сегменту, дистрибуция. Правдоподобный: «сделаем лучше», «сильная команда».

Стоп: единственное преимущество — цена ниже. Демпинг воспроизводится за неделю и первым убивает экономику.

2.5 Что может пойти не так?

Ровно три причины провала, каждая с вероятностью и ранним признаком. «Клиент не будет платить» бесполезно, «на второй встрече просят бесплатный доступ до конца квартала» — признак.

Стоп: все три риска технические — рыночные не думали вовсе, и план защищает от того, чем команда умеет управлять, а не от того, что убьёт проект.

2.6 Как узнаем, что работает?

Метрики на 30/60/90 дней, каждая с числом и порогом отказа: «к 60-му дню 5 платящих компаний с чеком ≥ 15 000 ₽/мес; платящих ≤ 2 — сворачиваем». Правдоподобный: регистрации, установки, «интерес рынка» — необмениваемая валюта.

Стоп: ни у одной метрики нет порога отказа. План без порога отказа не проверяет гипотезу, он её обслуживает.

3. Оценка рынка снизу вверх

3.1 Четыре числа

1. N — сколько компаний существует. Реестр МСП ФНС даёт срез по ОКВЭД, региону и категории (микро/малые/средние). Для маркетплейс-ниш — счётчики продавцов площадок и сервисы аналитики (MPStats, Moneyplace); для отраслевых — ассоциации, тендерные площадки, каталоги 1С-франчайзи.
2. N₁ — сколько подходит по признаку боли. Резкий срез: не «все селлеры», а «селлеры с ≥ 300 SKU и собственным складом» — единицы процентов.
3. N₂ — сколько достижимо каналом, который уже есть, за один квартал.
4. P — сколько платят сейчас: подписки, подрядчик, зарплата того, кто делает это руками.

Верхняя граница выручки первого года = N₂ × конверсия × средний чек × месяцы. Остальное — фантазия.

3.2 Разобранный пример

Ниша: сведение остатков и цен между 1С и тремя маркетплейсами. N — сотни тысяч продавцов, но это не рынок. N₁ — со складом, ≥ 300 SKU и учётом в 1С/МойСклад, допустим 8 000. N₂ — канал один, сеть 1С-франчайзи в трёх регионах, охват за квартал 600 компаний. P — платят помощнику (60 000 ₽/мес за часть ставки) либо коробочному сервису.

Конверсия охвата в платящих для B2B-инструмента по тёплому партнёрскому каналу реалистично 2–5%. 600 × 3% = 18 клиентов; при чеке 12 000 ₽/мес это 216 000 ₽/мес к концу квартала, ~2,6 млн ₽ в год. Оправдывает ли это план на N человеко-месяцев — весь вопрос.

Правило: меньше 15–20 платящих в реалистичном сценарии — продукт непроверяем: любой результат объясняется случайностью, а не спросом.

3.3 Где эта оценка врёт

• Считают N вместо N₂. «В России миллионы субъектов МСП» — доедет ноль, если нет канала.
• Конверсию берут из B2C. 20–30% — про подписку на приложение, не про смену учётного контура.
• Игнорируют, что решение уже куплено. Если стоит модуль 1С от франчайзи, вы конкурируете не с болью, а с потраченными деньгами и обученным бухгалтером.
• Чек берут по максимальному клиенту. Бери медиану первых пяти сделок; сделок нет — половину от того, что кажется справедливым.

4. Сценарный расчёт экономики решения

Одна цифра — мнение, три сценария — решение. План защищается по пессимистичному.

4.1 Что считать

Чек в месяц без НДС; стоимость привлечения (расходы канала / число сделок плюс вознаграждение партнёра); себестоимость обслуживания в месяц, где расход на модель для ИИ-продукта идёт отдельной строкой — он растёт линейно с использованием и съедает маржу; отток в месяц; срок жизни ≈ 1 / отток.

Для МСБ окупаемость важнее LTV: у компании с оборотным дефицитом деньги, вернувшиеся через 14 месяцев, — деньги, которых нет.

4.2 Три сценария и стоимость бездействия

Пессимистичный: конверсия вдвое ниже, чек на 30% ниже, отток вдвое выше, привлечение на 50% дороже; вопрос — переживёт ли компания этот вариант. Базовый: цифры, которые вы готовы защищать перед дающим деньги. Оптимистичный нужен для потолка: если и он не окупает трудозатраты, решение принято.

5. Типовые стратегические ошибки

Решение ищет проблему. План начинается с «мы можем», а не с «клиент не может». Разбор почты для оптовика с 12 письмами в день экономит 20 минут, за которые не платят 20 000 ₽/мес.

Продукт для среднего клиента, которого не существует. Функции собраны из запросов пяти компаний и ни одной не подходят целиком.

Оценка по одному восторженному собеседнику. «Отличная идея, берём» — не валюта. Валюта: предоплата, подписанный пилот, доступ к данным, выделенный сотрудник со стороны клиента.

Рост, купленный отрицательной маржой. Клиенты идут, потому что цена ниже себестоимости обслуживания. Признак: маржу считают «без учёта API» или «без учёта поддержки».

Копирование западного аналога без переноса контекста. Ломается в трёх местах: учёт (1С как центр правды, а не CRM), оплата (счёт с НДС и закрывающие вместо карты), решение о покупке (собственник, а не отдел).

План без платящего в горизонте. Три месяца строим платформу, потом продаём; к моменту продажи гипотеза устарела.

Подмена приоритета срочностью. Первым стоит то, что громче попросили. Проверка каждого пункта: какую из метрик 30/60/90 он двигает и на сколько. Ни одну — вниз списка.

6. Сезонность

План, свёрстанный по среднему месяцу, ошибается дважды — в деньгах и в сроках.

• Календарь спроса. У розницы и маркетплейсов пики — ноябрь (распродажи) и декабрь, провалы — январь и первая половина мая. В B2B решения о покупке почти не принимаются с конца декабря до середины января и проседают в июле–августе. У учётных продуктов пики — отчётные периоды.
• Что это меняет. Запуск в конце декабря или начале мая даёт заниженный результат, который легко принять за отсутствие спроса. Спрашивай, в каком месяце будете мерить и что этот месяц значит для клиента. Сравнивай год к году, а долю выручки закладывай по месяцам, а не 1/12.
• Кассовый разрыв. У сезонного клиента деньги есть не тогда, когда есть боль. Подписка, попавшая на январь, отваливается не из-за качества — это аргумент за годовой контракт со скидкой, а не за снижение цены.

Если в плане нет ни слова о сезоне запуска, это не план, а намерение.

7. Зависимость от одного канала или площадки

7.1 Индекс концентрации

Посчитай долю крупнейшего канала в трафике и выручке и долю крупнейшего клиента. Больше 70% на канале — критическая зависимость, план обязан содержать ответ «что если». Больше 30% выручки на одном клиенте — это не продукт, а подряд; так его и оценивай.

7.2 Что меняют площадки

1. Какая часть ценности исчезнет, если завтра закроют или урежут нужный метод API?
2. Останутся ли у вас собственные данные клиента — или всё живёт в чужом кабинете?
3. Есть ли прямой контакт с клиентом (договор, счёт, канал связи) — или клиент принадлежит площадке?
4. Не конкурируете ли вы с сервисом самой площадки? Если она выпустит аналог бесплатно, что противопоставите?

7.3 Что даёт устойчивость

Собственные накопленные данные, прямой договор с клиентом, интеграция с его учётной системой (1С, МойСклад, Битрикс24) и второй канал продаж хотя бы на 20% объёма. План без единого пункта — временный по построению, и это надо сказать прямо.

8. Санкционные и регуляторные риски

Этот класс не лечится качеством исполнения: план может быть безупречным и всё равно перестать работать.

• Зависимость от зарубежных сервисов — оплата, хостинг, платные API, магазины приложений, шлюзы. Что будет с продуктом, если сервис перестанет обслуживать российских клиентов через месяц? Ответ «продукт остановится» — не риск, а условие существования, и ему место на первой странице плана.
• Персональные данные. Обработка ПДн российских граждан регулируется законодательством о персональных данных: локализация баз, уведомление уполномоченного органа. Номера статей и сроки не выдумывай — помечай обязательной проверкой с юристом.
• Государственные клиенты. Для них может быть обязателен реестр отечественного ПО: это не бонус, а вход на рынок, то есть срок и деньги.
• Расчёты и документы. Продукт для юрлиц обязан отдавать счёт, закрывающие документы и корректно работать с НДС. Их отсутствие блокирует оплату по безналу — это не мелочь бухгалтерии, а нет выручки.

9. Критерии отказа от проекта

Формулируй до старта, с числами: критерий, придуманный после провала, всегда мягче нужного. Отказывайся, если верно хотя бы одно:

1. Нет платящего в горизонте 90 дней и нет ни одного подписанного пилота.
2. Пессимистичный сценарий убыточен, и компания его не переживёт.
3. LTV/CAC < 1,5 после трёх честных попыток сменить канал или цену.
4. N₂ меньше 15–20 компаний — выборка не различает спрос и случайность.
5. Ценность держится на одном внешнем правиле (метод API площадки, курс, зарубежный сервис), плана Б нет.
6. Клиент не отдаёт данные и не выделяет человека для пилота — бесплатный интерес есть у всего.
7. Регуляторный запрет или стоимость соблюдения выше ожидаемой выручки первого года.
8. Срок сдвинут трижды без изменения объёма — оценка сломана, сдвиги продолжатся.

Потраченные месяцы не аргумент продолжать: аргумент — только отдача от следующего вложения.

10. План Б

План Б — не «постараемся лучше», а заранее описанный другой способ получить ту же ценность:

1. Триггер — событие или число: «к 60-му дню платящих ≤ 2», «площадка закрыла нужный метод», «привлечение дороже 40 000 ₽ два месяца подряд».
2. Содержание — другой сегмент, другой канал, услуга вместо продукта, модуль внутрь чужой платформы, продажа наработок проектом одному клиенту.
3. Что переиспользуется. Если ничего, это не план Б, а второй план А ценой в полный цикл заново.

Рабочие формы для МСБ: из продукта в услугу (делаем то же руками, пока не подтвердится спрос на автоматизацию); с прямых продаж на партнёрский канал (1С-франчайзи, отраслевые интеграторы, бухгалтерский аутсорсинг); сузить до одной отрасли; встроиться модулем в продукт с готовой дистрибуцией.

11. Шаблон стратегического вердикта

Пустых полей быть не должно: «не знаю» — валидное значение, пропуск — нет.